Persona je marketingový nástroj, který vám pomůže oslovit konkrétní zákazníky. Je mnohem specifičtější než cílová skupina. Pokud si sestavíte detailní profil vaší persony, můžete se těšit na mnohem lepší obchodní výsledky. Jak personu vytvořit, bez čeho se persona neobejde a jakých chyb se vyvarovat? Všechno se dozvíte v článku.
Obsah článku:
Marketingová persona není cílová skupina
Pokud chcete úspěšně podnikat, nestačí mít jen dobrý produkt nebo službu. Je potřeba vědět, komu své zboží nabízíte. Díky tomu budete vědět:
- jakým jazykem mluvit,
- jaké sociální sítě používat,
- jaký tvořit obsah pro komunikační kanály.
Co je to cílová skupina?
Cílová skupina se anglicky označuje jako target audience. Jde o okruh lidí, který se svým produktem snažíte oslovit. Tuto skupinu lidí spojuje zájem o vaši službu nebo zboží.
Ilustrativní příklad:
Cílovou skupinu si představte jako fanoušky na koncertě vaší oblíbené kapely. Tvoří ji různé skupiny lidí: rodiče, studenti, starší i mladší generace. Co je všechny spojuje? Zájem o kapelu.
Abyste mohli s cílovou skupinou správně pracovat, potřebujete vědět:
- kolik je jí let,
- jakého je pohlaví,
- kde žije,
- kolik a jestli má děti,
- jakého je vzdělání,
- jaký je její příjem,
- čím se živí,
- jaké má koníčky a návyky,
- jaké sociální sítě využívá atd.
Co je to persona?
Persona je fiktivní osoba, která je mnohem detailnější než cílová skupina. Tvoří určitou část cílové skupiny.
Ilustrativní příklad: Persona je konkrétní osoba, která je na koncertě vaší oblíbené kapely. Je něco jako váš nejlepší kamarád. Je stejně starý jako vy, má podobné zájmy a celkově podobnou osobnost.
Persona vám pomůže si přesně představit typického zákazníka. Jeho postava je propracovaná detailněji než u cílového publika. Obvykle je person, které mají něco společného, více. Nejedná se pouze o jednu personu. Cílové publikum se skládá z několika typů person.
Poznejte marketingovou personu blíže
Persona má představovat určitý segment neboli část vašeho cílového publika. Nepředstavuje celé cílové publikum. Jde o fiktivní osobu, která představuje ideálního zákazníka.
Příklad: Pokud nabízíte výživové doplňky pro zdraví, může vaše cílové publikum tvořit hned několik person:
- maminky, které chtějí udělat maximum pro zdraví svých dětí,
- senioři, kteří mají konkrétní problémy,
- sportovci, kteří chtějí dosáhnout nejlepších výkonů, a přitom tělu doplnit to, co se sportováním ztrácí.
Persona obvykle nebývá jen jedna, ale je jich několik. Každá persona reprezentuje určité ideální zákazníky, kteří mají něco společného. Je dobré, pokud si při plánování marketingové strategie vytvoříte hned několik person. Optimální počet je cca 3-5 person. Každá persona by měla mít co nejdetailnější popis.
Persony se pojí s tzv. segmentací, která cílovou skupinu rozděluje na menší okruhy. Díky tomu můžete lépe cílit a komunikovat své služby a zboží.
Persony vám pomohou prodávat
V marketingu se persony používají pro vytvoření konkrétních představ o zákazníkovi. Pomohou vám nejen s prodejem. Jejich znalost uplatníte také v:
- copywritingu,
- obsahovém marketingu,
- správě sociálních sítí,
- SEO atd.
Proč se vyplatí znát konkrétní persony?
Lépe pochopíte zákazníka
Přestože je persona fiktivní vymyšlená postava, odpovídá vašemu ideálnímu zákazníkovi. Jakmile si zákazníka popíšete, budete si umět co nejjasněji představit a rychle si uvědomit, jaké má potřeby, jaké řeší problémy, ale také to, co ho nezajímá.
Díky znalosti person budete umět vytvářet marketingové kampaně, upravovat svoji nabídku, vylepšovat své služby či produkty na míru konkrétním požadavkům skupiny osob, které persona zastupuje. Kromě toho budete vědět, jak se zákazníky komunikovat, jak je přimět k nákupu a kde je zastihnout (marketingové kanály: např. sociální sítě, reklama v TV, letáky atd.).
Obsah vytvořený na míru
Když víte, koho oslovujete, zvyšuje se pravděpodobnost vyššího dosahu vašich marketingových kampaní. Dokážete mluvit jazykem persony, sdělujete jí informace, které potřebuje znát, nabízíte jí řešení konkrétních problémů. Víte, jaký obsah připravit na sociální sítě, do TV či rádiové reklamy, do tiskovin. Díky obsahu tvořenému na míru se zvyšuje účinnost vaší kampaně, což znamená, vyšší prodej.
Úprava a vývoj vašeho produktu nebo služby
Do detailu propracovaná persona vám pomůže podnikání posunout o stupeň výš. Budete vědět, čeho konkrétně si na vašem produktu váží, ale také třeba to, co mu chybí. Svůj produkt či službu můžete díky tomu vylepšovat a upravovat podle potřeb a nároků persony (ideálního zákazníka).
Vylepšení zákaznického servisu
Jakmile sestavíte personu, seznamte s ní celý svůj tým včetně zákaznického servisu. Podrobný popis persony vám pomůže v přípravě na řešení potenciálních problémů, stížností, hrozeb a konfliktů. Pokud bude zákaznický servis znát personu, bude vědět, jak s ní komunikovat. Vy se zároveň budete moci rozhodnout pro nejefektivnější provedení zákaznického servisu. Bude to chatbot, e-mailová komunikace, telefonická komunikace, live chat nebo nápomocná videa?
Jak se persona „rodí“?
Při tvorbě person si stanovte, kolik jich chcete oslovit. Obecně platí, čím méně tím lépe, ale o to více podrobně. Ideální počet je 3 až 5 person.
S identifikací person vám může pomoci:
- Nástroje pro analýzu dat, např. Google Analytics. Ty využijete v případě, že už máte rozběhlý byznys a dokážete ze statistik zjistit, jací lidé u vás nakupují, případně, kdo vaše stránky navštěvuje.
- Pro analýzu konkurence se rozhodněte v případě, že začínáte tzv. od čistého stolu. Nevíte, kdo chodí na vaše stránky ani kdo u vás nakupuje. Nahlédněte ke konkurenci a zjistěte, kdo jsou její, a tím pádem i vaši zákazníci. Sledujte, jakým způsobem s nimi konkurence komunikuje, ale všímejte si také jejich chyb a nedostatků, které můžete využít ve svůj prospěch.
- Dotazníky a průzkum mezi zákazníky. Sestavte jednoduchý dotazník s pár otázkami a požádejte potenciální zákazníky o jeho vyplnění.
Kromě dat bude důležité, abyste si nadefinovali, kdo má být vaším ideálním zákazníkem. Kdo je vaše cílová skupina, které budete chtít nabízet své služby a zboží? Jak jim váš produkt pomůže v řešení problému? Identifikace cílové skupiny je obecnější než u persony.
Jak postupovat při tvoření person?
Persona je vlastně něco jako životopis uchazeče o práci. Nechybí fotografie, ale informace o personě jsou mnohem detailnější.
Co všechno byste měli u persony identifikovat?
- Jméno,
- pohlaví,
- věk,
- fotku,
- příjem,
- práci,
- stav (single, manželství, rozvedený atd.),
- děti (má X nemá?),
- lokalita, ve které žije,
- bydlení (byt X dům, vlastní X pronájem),
- koníčky a volný čas,
- jak vypadá jeho/její běžný den,
- jakým jazykem mluví,
- kde získává informace,
- jak se spojuje s okolím,
- jaké má potřeby a jaké řeší problémy,
- jak jí může váš produkt nebo služba pomoct.
Důležité je pravidelné vyhodnocování a aktualizování persony. Po vytvoření je potřeba otestovat, zda jste personu „postavili“ správně. Pokud něco nesedí, ihned to opravte.
Praktická ukázka persony
Jak mohou vypadat konkrétní persony, které tvoří vaši cílovou skupinu?
1. Persona – Markétě je 35 let, ještě nemá děti. Je velká milovnice psů, takže jí děti prozatím nahrazují psi. Své „psí“ zážitky sdílí na sociálních sítích, zejména na Facebooku. Má vysokou školu a pracuje jako manažerka v korporátu. Vzhledem k tomu, že je „zapálená“ pejskařka, chce svému chlupáči dopřát nejkvalitnější potřeby a výživu. Ráda za ně utratí i vyšší částky, pokud ví, že zkvalitní svému psovi život. Účastní se „psích“ akcí, které se konají v jejím okolí.
2. Persona – Josef je důchodce. Je mu 68 let. Je vdovec a žije ve starším malém domku se svým psem. Vzhledem k tomu, že s věkem přišly určité zdravotní problémy, preferuje při péči o svého psa zejména jednoduchost, ale také pečlivost. Za výživu příliš neutrácí. Pokud nakupuje, jde především o produkty, které jsou potřebné pro pohodlné a bezpečné procházky. Je loajálním zákazníkem, který se při výběru řídí hlavně doporučením přátel. Nakupuje zejména v kamenných obchodech v místě svého bydliště.
Co je to antipersona?
Antipersony vám pomohou předvídat, jak mohou být vaše produkty či služby zneužity. Toto zneužití pak může poškodit vaši pověst. Antipersona je člověk, který by mohl vaše zboží zneužít takovým způsobem, který by měl negativní dopad nejen na vaši značku, ale také na vaše zákazníky.
Antipersonu se vyplatí vytvářet jen tehdy, pokud vaše služba nebo zboží:
- pracuje s citlivými informacemi,
- představuje potenciální fyzické nebo emocionální ohrožení lidí.
Typickou antipersonou může být například zloděj, ale také dítě. U dítěte si představte to, jak by váš produkt nebo služba mohly ohrozit jeho fyzické nebo psychické zdraví.
Jak vytvořit dobrou personu a čemu se vyvarovat?
Aby vám persona byla skutečně ku prospěchu věci, měla by mít tyto vlastnosti:
- maximálně reálná,
- odráží skutečné uživatelské vzorce,
- je aktuální,
- vychází z reálných dat,
- podrobně popsaná,
- důvěryhodná,
- srozumitelná,
- použitelná i pro zbytek týmu,
- má specifický jazyk, kterým se vyjadřuje,
- přiřaďte k ní citát nebo věty, které pravidelně používá,
- vyvíjí se v čase (vy ji musíte pravidelně aktualizovat),
- má zvyky a zlozvyky,
- má určité charakterové vlastnosti.
Při vytváření person se dělají nejčastěji tyto chyby:
- persona není postavená na podložených datech,
- málo dat k sestavení persony,
- neaktualizovaná persona,
- příliš mnoho person (stačí 3 až 5),
- personu vytvoříte, ale nepoužíváte ji,
- persona je příliš obecná, chcete jí obsáhnout celý trh,
- spolupracovníci nevědí, jak s personou pracovat.
Používání person v praxi
Čím vám budou persony užitečné?
- Utváří obchodní prostředí – díky znalosti vašeho zákazníka dokážete svůj byznys přizpůsobit jeho představám a požadavkům (design, barvy, nároky, očekávání atd.).
- Zpřesňuje marketing – pomůže vám s používáním vhodného jazyka a stylizace (textace článků, styl komunikace, PR články, reklamy atd.).
- „Diktuje“ nároky na obsah pro sociální sítě – užitečná témata, která zákazníky zajímají a výběr sociální platformy, kde se vaše persony pohybují.
- Přesnější cílení – dokážete lépe zacílit svoje prodejní úsilí. Víte, co zákazník chce, co mu vadí, jaká má očekávání, kde ho najdete.
- Pomáhají se změnami – persony odrážejí změny v chování zákazníků, takže můžete svoji nabídku aktualizovat podle toho, co momentálně zákazníci chtějí.
Pokud chcete, aby se váš produkt nebo služba dostala k lidem, kteří provedou nákup, je nejlepší si do detailu zjistit, kdo je váš zákazník.
